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公益，一種最廉價的廣告
作者：邵珠富 時間：2011-2-24 字體：[大] [中] [小]
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昨天下午，時間剛一過兩點，《教育周刊》的袁主編就給我打來了電話，說他剛剛接到三個愿意參加“愛心助學，月行一善”活動的企業(yè)家的電話，正好心視界的李總也打來電話，希望能參加《教育周刊》宣傳的“月行一善”活動，甚至想成為第一個。而昨天上午刊發(fā)關于“月行一善”的文章后，袁主任還找到我，表示了他的擔憂：如果沒有人獻愛心怎么辦？我當然一度忐忑不安，硬著頭皮說：如果真的沒人贊助，邵珠富可拿出一萬塊錢來作助學基金，至少作為啟動基金，來支持這次活動吧。怎么著也算是積德行善，應該沒有壞處吧？！
今年是《教育周刊》創(chuàng)刊十周年，“月行一善”活動是開會時邵珠富提出來的倡議、由《教育周刊》發(fā)起一次慈善活動，旨在通過一些企業(yè)家和愛心市民的舉措，協(xié)助生活在都市中家庭困難的中小學生完成學業(yè)。而我們呢？則給予愛心企業(yè)（個人）一定的版面支持、活動支持和其他方面的展示，借以增加企業(yè)的曝光率和影響力。應該說這樣一次公益活動對提高�？蜗蠛陀绊懥Υ笥泻锰帲捎谶^去沒有這方面的操作，其他媒體也沒有前車之鑒，再加上要“捐”出一定的“真金白銀”（雖然不多），因此有些同事不甚理解，這有情可原。為此邵珠富沒有少做說服工作，堅持認為這個活動搞好了，至少有如下幾個好處：
1、差異化：目前與同城另兩家主要平面媒體相比，《教育周刊》并不占優(yōu)勢，再由于對手的低價策略，我們的份額也不是很高。如何在表現(xiàn)平平的情況下脫穎而出呢？這成為我們�？仨毭鎸Φ膯栴}，堅持差異化策略是邵珠富營銷思想的一個重要組成部分，在別人沒有做公益的情形下如果我們去做公益，這就形成了差異化。打造一個有良知的和公益心的專刊平臺，形象出來了，影響力出來了，活動搞出來了，豈能不火？因為在我看來，財就是水，流動的財就像流動的水，是“活水”而不是“死水”，捐助義舉等于把水（財）搞活了。
2、公益性：如果講，過去做企業(yè)講究的是雙贏，消費者實惠，企業(yè)賺錢。但今天在邵珠富看來，雙贏已是一個過時的概念，邵珠富一直倡導社會贏，即公益營銷。眾所周知，王老吉曾出現(xiàn)過夏枯草事件，三鹿也曾出現(xiàn)過三聚氫胺事件，但最終王老吉逢兇化吉遇難呈祥，三鹿卻一蹶不振，為什么呢？因為此前王老吉曾“捐了一個億”，消費者認為這是一家“有良知和公益心的企業(yè)”，這樣的企業(yè)不會害人，而三鹿沒有做過。俗話講，厚德載物，對一個人而言，能否承載更多錢財，主要是看一個人的德行能不能支撐，對于企業(yè)如此，對于�？瘉碚f也是如此，所以我們堅持要搞公益活動。
3、互動性：人氣是產品營銷成敗的重要保障。人之初性本善，人天生是向善的，搞一個愛心救助活動，對凝聚讀者和企業(yè)的人氣大有好處，人氣有了，影響力也就出來了，不愁沒有人投放廣告。
4、情感營銷：去四川郎酒時，邵珠富講他們廣告營銷最成功的地方就是運用了我的色情營銷的理論，試想紅花郎的“紅”豈不是顏色營銷？廣告語“神采飛揚，中國郎”不正是契合了中國人的“情”感嗎？凡是做得好的廣告，基本上都是情感營銷的典范，不論是“老公煙戒不了，洗洗肺吧”還是“媽媽，洗腳”的公益廣告，無一不是在以情感人。身在大都市，如果我們能夠將人們對弱勢群體的同情之心激發(fā)出來，萬人愛心一情牽，我們搭建一個愛心平臺，以自己的微薄之力幫助那些需要幫助的人，典型的授人玫瑰手留余香之舉。
5、引導性：在廣告本就不多的情況下，通過一種技巧策略引導廣告，經(jīng)驗證明是一種切實可行的好策略。通過對愛心企業(yè)的宣傳，帶動他們的日常廣告宣傳；再通過他們的日常廣告宣傳，帶動更多企業(yè)的日常廣告宣傳，牽一發(fā)而動全百，將一潭“死”水給攪“活”。這是最終目的。
6、關注度：沒有關注度，再好的產品營銷也無異于在黑夜里拋媚眼，無異于瞎子點燈。而通過專家講座、企業(yè)暢談等形式，人們的期望值胃口會被吊起來，上升到一個層面：“活動搞得怎么樣了？”“濟南有愛心的人多不多？”“受益者的情況是怎樣的？”“受益后怎么樣了？”。。。。。。在人們的期待中，關注度油然而生。眼球經(jīng)濟時代，抓住了眼球，�？癄I銷豈能搞不好？
當然，還有更多其他搞這種活動的各種理由，但邵珠富認為，這些理由就足以說明活動不是應該不應該搞的問題，而是必須搞且得搞好的問題，具有相當強的迫切性和必須性。當然，這只是戰(zhàn)略，下一步戰(zhàn)術方面還要細化，比方說企業(yè)跟訪，比方說受益家庭的走訪，比方說領導出面等活動的組織，還需要進一步深入下去，延長活動半徑，爭取最大值。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn